Métricas vanidosas: ¡no todo lo que reluce es oro!
5 de octubre de 2022
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Un emprendedor se queja: “soy muy exitoso en las redes. Pero eso no me genera ventas ni nuevos clientes”.

Es un problema muy frecuente en las estrategias de Marketing Digital.  Y un desafío muy democrático: complica por igual a pymes, emprendedores y empresas gigantes.

Llegó la hora de hablar de las “métricas vanidosas”.

Gracias a la gran variedad de herramientas que hoy disponemos para diseñar e implementar estrategias de marketing en las redes sociales, contamos con una enorme cantidad de datos para analizar.

Pero, paradójicamente, todas esas herramientas novedosas y las toneladas de datos a nuestro alcance no nos garantizan que esa información sea siempre útil o pueda ayudarnos a cumplir los objetivos comerciales de largo plazo.

Y por eso es interesante desvelar el tema que hoy nos convoca:

¿Qué son las métricas vanidosas?

Las métricas vanidosas –también llamadas métricas de vanidad- son los datos que nos generan la sensación de que nuestra estrategia de redes es fabulosa… pero esa gloria digital no se traduce en resultados comerciales significativos.

Dos ejemplos simples para visualizar a qué nos referimos:

1. Una empresa diseña una pauta publicitaria en redes y consigue miles de seguidores en Facebook o LinkedIn. Pero no logra generar interacción cuando publica sus posteos.

2. Supongamos que la cuenta de Instagram de un producto viraliza un video que protagoniza una mascota muy simpática. La cuenta gana seguidores (followers), corazoncitos, y se produjo un “ruido” fenomenal en las redes. ¡Aplauso, medalla y beso para el community manager!

Pero ese posteo encantador (que, quizás, no tiene nada que ver con lo que la empresa vende), trae una audiencia que no coincide con el target en el que quiere impactar la empresa.

¿Te sucedió alguna vez?

¡Bienvenido al club!

Te recibimos y te damos el carnet con una pregunta existencial:

Estas acciones digitales que generan likes y followers, ¿sirven?

Y la respuesta es compleja, como los tiempos que vivimos: SÍ y NO.

Veamos:
En cierta medida, sirven. Porque si no logramos una base interesante de seguidores y “likes” es más difícil generar impacto en las redes.
Pero, a largo plazo, no son tan importantes: porque tener “seguidores” y “likes” son parámetros insuficientes para llegar a la conclusión de que la estrategia digital ejecutada es exitosa.

Una discusión análoga se desataba a fines del siglo XX, cuando las agencias de publicidad se mataban por presentar ideas súper creativas y disruptivas a los clientes, con comerciales que terminaban multipremiados en festivales internacionales de publicidad; la polémica surgía porque no siempre esas campañas divertidas o raras resultaban tan efectivas en términos comerciales para el anunciante.

Volviendo a nuestra aldea digital, los invitamos a pensar en algunos parámetros a tener en cuenta para no quedar enredados en métricas que distorsionan la lectura del rendimiento de los esfuerzos e inversiones que hacemos hacen en las redes sociales.

1. Cantidad no es calidad

Es un mandamiento del siglo XXI: no te enamores de la adulación digital.

Tu cuenta de Facebook o de Instagram puede tener miles de seguidores; pero eso no implica que tu audiencia esté interesada en el contenido que estás publicando.

Porque conseguir seguidores es relativamente fácil. Pero llegar a un público relevante para los objetivos de tu empresa es bastante más complejo, y requiere de muchas variables, comenzando por un trabajo minucioso de estrategia, análisis, y contenidos SEO apropiados. Y también se necesita una inversión publicitaria bien segmentada y organizada, con un mensaje visual apropiado y un copy efectivo.

2. Economía de recursos: ¡no te peines para todas las fotos!

Muchas agencias y profesionales del Marketing Digital animan a los clientes a estar presentes en todas las redes sociales y plataformas existentes. Pero este tipo de estrategia conlleva un despilfarro y dispersión de recursos, que solo puede generar frustración.

¿Le suma estar en Tik Tok a un productor de seguros?

La respuesta no te sorprenderá.

Una decisión clave que te debe ayudar a tomar un asesor en comunicación digital, es elegir con criterio en qué espacios vale la pena tener presencia.

Dejemos el “ego digital” en casa

Las métricas vanidosas son datos valiosos cuando están alineados con otros KPIs relevantes para tus objetivos comerciales, (que varían según el rubro de la actividad, la dimensión de la empresa, Etc.).

Quien acuñó el término “métricas vanidosas” fue el autor del libro “Lean Startup”, Eric Ries. En contraposición, propuso que le prestemos atención a las métricas accionables; es decir, las que nos permiten analizar si la estrategia está funcionando, el vínculo entre causa (nuestros activos digitales, nuestro contenido) y efecto (objetivos cumplidos). En definitiva, las métricas que nos permiten accionar para mejorar la performance. Por ejemplo, el engagement, la intención de compra, las consultas, que son datos menos glamorosos y vistosos, pero mucho más reveladores.

Las redes sociales son terrenos que generan mucha confusión; porque en el mismo espacio en que millones de personas se divierten, se conectan, se informan y se indignan, las empresas libran una batalla por capturar la atención del público.

Además, nos enfrentamos a un consumidor que está extremadamente saturado y harto de recibir estímulos, como bien explica este excelente artículo publicado en La Nación. En conclusión: lograr una presencia efectiva en las redes es más complejo de lo que parece. Un profesional del Marketing Digital debe analizar, investigar y diseñar una estrategia a la medida de cada empresa, cada Pyme, cada emprendedor, comprendiendo sus particularidades, sus narrativas, sus contextos, sus limitaciones y potencias, para poder ayudarlos a cumplir sus objetivos.

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